「2023年にファッションニュースレターを立ち上げる方法 – そして実際にそれを良くする方法」
「2023年にファッションニュースレターを立ち上げる秘訣 - そしてより魅力的にするためのアイデア」
エイミー・オデルは、自身の2冊目の著書、「アンナ：伝記」の最終段階に差し掛かっていたとき、Substackという出版プラットフォームに出会いました。ベテラン作家兼ジャーナリストの彼女は長い間、独自のニュースレターを立ち上げることを考えていましたが、その運命的な出会いまで、それを収益化することができるとは思いもしませんでした。
「まだ誰もやっていない方法で、ファッションニュースについて話したり書いたりできる方法があると感じましたし、そこには受け入れてくれる読者もいると思いました。」とオデルは言います（最初に「Serial」の第1シーズンで大々的に広告をしていた異なる、より明示的にマーケティングに焦点を当てたプラットフォームの使用を考えました）。「Substackについて知ったとき、記者にとって独自のオーディエンスを持つことが何よりも重要な現代のメディア界において、やってみる価値があると思いました。」
2021年4月、オデルは「バックロー」という「広告なしのファッションと文化のニュースレター、レガシーメディアではできないことを発信する」というコンセプトでデビューしました。今や2年以上経った「バックロー」とその楽しい、情報豊かなコメントは、業界の内外において読者の必読物となり、マンハッタンの超高層ビルに座り、一流の出版社と同様に、Puckのような派手なデジタルメディアスタートアップと並ぶ存在となっています。
メディア業界はますます混雑していますが、ファッションニュースレターを実際に「良く」するのに何が必要でしょうか？そして、ジャーナリストたちは自分自身の事業を立ち上げる際に成功するためにどんな準備をすればよいでしょうか？この質問に答えるために、業界のお気に入りのニュースレター作家5人とSubstack自体に協力を仰ぎました。
ニュースレターの発行を考えているのであれば、今がチャンスです
元HotQueenおよびNylonの編集長（かつ元Netflixのエディトリアル兼パブリッシング担当副社長）のミシェル・リーは、新しいタイプの創造的なアウトレットとして8月にSubstackに参入しました。彼女は記者としてのキャリアをスタートさせましたが、彼女が役職を上げるにつれて、執筆する機会がますます減っていったとのことです。
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「さあ、やってみて」という、出版やソーシャルメディアでも存在する表面的なものを取り除き、美容について詳細な情報を提供する美容プラットフォームがこの新たなニュースレタードームへの入り口となりました。
リーは、「今の出版界では、eコマースとトラフィック対エンゲージメント、収益の多様化など、競合するさまざまな目標や関心が存在しています。編集者は多くのことをこなさなければなりません！」と語ります。編集者が運営するニュースレターは、まったく異なる領域を占めています。私たちはコラムニストであり、独自の視点を持つ専門家であり、場合によっては他では見つけることのできない業界での高いレベルのアクセス権を持っています」とシェアしています。
この「計算」とも言える違いは、広告主からの直接的な離脱によってもたらされ、編集者はよりターゲットを絞った、そしておそらくより考えられたコンテンツを提供する余裕が生まれます。リーは「非常に関心を持ってくれる、よりニッチなオーディエンスを築くことは、非常に少ない運営コストで一人で船を運営する場合に非常に価値があります」と述べています。
実際には、このより親密なコミュニティは、より思慮深い文章形式で、編集者自身にだけでなく、読者にも魅力的です。Laura Reillyは、「マガジン」というファッションとビューティーについてのニュースレターを発信した後、InStyleでの3年間の勤務を経て人々が個別に信頼する人物からオーセンティックさを求めていると述べています。しかし、歴史的には、ただの名言を超えたこのつながりを探求するためのプラットフォームは存在しませんでした。
“人々はただ少し居心地の良いものが欲しいだけで、ソーシャルメディアの牧歌的なバージョンのようなものです」とリリーさんは言います。そして彼女は「Magasin」を自分のフルタイムの仕事として捉えています。「それはただあなたの受信トレイに届く無害なメールであり、それを開くか開かないかはあなた次第ですが、アルゴリズムによって無理やり押し付けられているわけではないことが分かります。それはあなた自身が選んだものであり、あなただけが見たいもの、読みたい人からだけのものを見ることができるのです。”
それをフィルターレスで、厳選されたまま、そして何よりも一貫性を持って保ちましょう
Substackのストア氏によれば、最高のニュースレターは、前述の本物さを求める読者にとって魅力的な視点を持っています。特に、強い意見を持ち、それを明確に表現する能力を持つジャーナリストにとっては良い知らせです。
Substackの役割において、ストア氏は作家に対して、自分たちのアイデアを共有し、自分たちが本当に関心を持っていることについて書くことによってコミュニティを育てるよう助言しています。
「私は自分自身を含め、グロッシーマガジンのバックグラウンドから来たような編集者たちに対しても、Substackははるかに純粋なプラットフォームであることを警告しています」とストア氏は言います。「ラフな感じが魅力の一部です。あなたの読者はあなたとあなたの思考にアクセスするために購入しています。彼らは本物のあなたを見たいのです。”
今日の不安定なメディアの風景の中で、このような拘束から解き放たれた本物さには、多くの利点があります。ヒラリー・カーさんは、Who What Wearの共同創設者兼最高コンテンツオフィサーとして、2021年6月に「皆さんへこんにちは」という題名でSubstackに参加し、比較的低リスクなアナログ形式で文章を書くことを目的としています。しかし、フィルターレスで厳選されたコンテンツは相反するものではありません。長年の編集者（彼女は2006年にWho What Wearを立ち上げる前にElleでキャリアをスタートさせました）は、声のあるがまだ完璧な報道の自然な才能を持っています。
彼女は、マギー・バロックとレイチェル・ベイカーの週刊ニュースレター“The Spread,”を例に挙げます。これは「情報が充実しており、大きなアイデアと女性の人生における深い個人的な考察を提供しますが、広告主への義務は一切ありません」と彼女は言います。また、ジェーン・ハーマンの“Jane on Jeans,”は、デニム産業についての専門家の視点を読者に提供すると言います。
そして、ローレン・シャーマンの“Line Sheet,”は、Puckがホストするファッション業界のすべての側面についての鋭い報道を提供します。それはカー氏の「信じられないほどのニュースレターです」と彼女は言います。「それが私の受信トレイに届くたびに、ドーパミンを感じます。時には我慢できずにすぐに読んでしまいますが、通常は一日の終わりに保存して、お風呂で読みます。それはただの贅沢であり、素晴らしい詳細と重要な洞察がたくさん詰まっています。”
しかし、専門家は警告します。真正な視点と緻密な報道があっても、読者があなたを信頼できるかどうかは、どのような頻度であっても重要です。
オデル氏は付け加えます。「私にSubstackについてのアドバイスを求める人がいるときはいつも、始めると一気に進んでしまうから準備をしておくようにと言っている。私は週に2通のメールを送っているが、それでもかなりの仕事量だ。1通送るだけでも相当な仕事量だ。それに、メールを送るだけでなく、プロモーションもしなければならない。人々はそれに備えておかなければならない」と。
読者に対して購読料金を請求するべきですか？
結論から言うと、それはあなた次第です。しかし、編集者たちはこの決断を軽々しくしていません。
ビューティエディター兼ブランドコンサルタントのハンナ・バクスターさんの2か月に1度の、メンタルヘルスに関連する“Anxiety Beer”と、商品に焦点を当てた姉妹プラットフォーム“Beer Face”は、たった5ドルから始まる購読プランを提供しています。これらは通常、読者がバクスターさんのリクエストに応じて個人的な商品のおすすめを受けることができる「創設メンバー」というステータスへと昇格し、その他の編集上の特典も含まれる225ドルまで昇格します。
多くのSubstackクリエイターが自営業であるように、バクスターさんも説明します。直接の財政的報酬のないプロジェクトよりも、（例えば印刷物やデジタル出版物のために編集者から割り当てられたプロジェクトなど）有料の特典を優先させることが容易になります。しかし、ニュースレターモデルに収益化を取り入れる選択をする際には、これらの優先事項が変わるということです。
【引用】「あなたは自分のクリエイティビティをもとにお金を稼いでいるわけですが、それ自体が別の存在になってしまうので、読者に負うものであり、あなたがそれに対してそれほどのコントロールを持っていない」とバクスターは語る。「パーソナルブランドの一部とし、収入源としてそれを生み出すべきなのか、それとも情熱のプロジェクトとして残すべきなのか。私はまだその最適なバランスを見つけられていないと思っています。」
それでも、バクスターは、稼いだものから楽しみを得ることは十分に可能だと述べています。ストラーは、ほとんどのエディタが、オーディエンスとの理解、つながり、キュレーションに育てられたと説明し、したがってエディタと読者の間に直接的な財務関係がある場合、Substackがもたらす潜在的な収入を理解しています。責任は伴いますが、理論的には、それに価値がある投資となるでしょう。
「どのライターも書くことで自立したいと望んでいます」とバクスターは述べています。「だからがんばってください。もしそれがあなたを幸せにするのなら、ニュースレターを収益化しましょう！」
次に備えてください
「ニュースレターはポッドキャストのようなものですね – 低い参入障壁があり、誰もが何か言いたいことを持っているため、始めるのは簡単です」とカーは言います。「しかし続けてペースを保ち続けること? それはまったく異なることです。」
バクスターは競争の観点ではなく、理論上は「これらをすべて読むための1日の時間が限られているため」、理論上の飽和点についての懸念を抱いています。しかし、彼女はこれによってより質の高い仕事を作り出そうとする人々が増え、それだけで出版物とは独立した名前を確立しようとするエディタに新たな扉を開く可能性があると信じています。これは以前にも見られたものです。
「メディアのこの段階は、ブログ時代と全く同じです」とリーは言います。「最も有名なブロガーは基本的に個人メディア帝国に成長し、本、テレビ番組、製品ラインに拡大しました。彼らの執筆内容は単なる接点の1つに過ぎませんでした。私の予想では、エディタ主導のニュースレターの一部はニュースレターの形式を超えて拡大し、本格的なブランドになるでしょう。何もかもに言えることですが、1つのプラットフォームで素晴らしい声を持っている場合、他のプラットフォームでも共鳴する可能性が高いです」
ビジネス面では、リーはエンターテイメント業界で進んでいる統合とバンドルに合わせて、ニュースレターの収益化も新たな形で行われると推測しています。いつかは、個々の定期購読をすべて買ってもらうという要求は限界に達するかもしれません。しかし、好きな、最も信頼できるライターだけで自分自身のデジタルパブリケーションとコミュニティをカリキュレートするために1つの価格を支払うことができれば、それはライターや消費者の両方にとって魅力的な概念となるかもしれません。
しかし、それが実現する前に、エディタはSubstackなどのプラットフォームに多数参加することになるでしょう – メディア業界が才能を失い続ける限り、このトレンドは続く可能性があります。ただ6月だけで、現場からは少なくとも17,436人の職の削減が発表され、経営の配置転換会社Challenger、Gray & Christmasの報告によれば、これは記録的な削減水準を示しています。削減水準は、2020年のパンデミックの発生時に、5月までに16,750件の職の削減が発表された時と比べて悪化しています。
「こういった方法で愛するライターをサポートできるのは本当に素晴らしいことです」とバクスターは言います。「解雇は絶えず苦しいものです。これからはホリデーシーズンに入りますが、常に次の解雇が発生します。そして、ニュースレターは、過去10年、15年間非常に暗い状況が続いた風景の中で、明るい光となっています。私はこの世界に対してとても希望を抱いています。」
